El ideal de la marca verde. Una meta que pasa por varios colores

Autor: Juan-Diego López-Medina

Correo electrónico: juan.lopezme@amigo.edu.co

El concepto de marca verde es, para muchas organizaciones, un asunto de moda corporativa. Sin embargo, antes de llegar a ser verde, hay otros colores que permiten establecer el grado de sostenibilidad que logra una empresa. En este texto se describe el camino que va de marrón a verde, incorporando, como aporte novedoso, la marca mostaza.

En 2014, Gregory, Tharyan y Whittaker plantean su propuesta de asociar el alcance o las metas sostenibles de una organización con colores y establecen de manera conceptual, unas descripciones que pueden servir a la empresa para identificarse con tales categorías. Sin embargo, “Tal clasificación, según lo observado, no es más que una generalización subjetiva que se asume en función de lo percibido desde afuera de la organización” (López-Medina et al., 2019, p. 94) y por ello se realiza un ejercicio en el que, usando valoración de acciones tipo Likert, se propone una escala de 5 posibilidades que van de -2 a 2, siendo -2 la marca marrón y 2 la marca verde.

Esta escala propuesta, valora diversas acciones evidenciables para un proceso de cualquiera de los 3 sectores económicos a partir de los factores y dimensiones que contempla el proceso de Global Reporting Initiative (GRI, 2015). Según el puntaje asignado a cada acción y en definitiva, el promedio (ponderado si se quiere) obtenido por la organización, las marcas pueden ser (López-Medina et al., 2019 pp. 96-98):

Verdes (hasta 2 puntos): La meta de sostenibilidad, todas las acciones de la organización favorecen ambientalmente tres ejes: financiero, social y ambiental, impactando inclusive en su zona de influencia y demás grupos de interés.

Grises (entre 0 y 1 punto): Cuando existe la capacidad ejecutiva y efectiva de realizar acciones sostenibles y se evidencian impactos al respecto, la empresa está en proceso de mejora para considerarse verde.

Blancas (muy cerca del cero o en cero): Tal vez la categoría con mayor cantidad de organizaciones. Son aquellas que se limitan al cumplimiento de ley, dado que es la zona de comodidad para la operación. Esta categoría es de riesgo, puesto que muchas organizaciones incurren en Greenwashing (Nair et al., 2011), sin traducción exacta al castellano, es aparentar ser sostenibles evidenciando acciones mínimas, básicas, de ley o que no son sostenibles, que inclusive pueden ser un fraude.

Mostazas (entre -1 y 0): Son aquellas empresas que no alcanzan siquiera el cumplimiento de estándares de calidad, “pues las condiciones reales de operación de muchas empresas y grupos de interés no son las ideales en términos de legalidad, normalidad, transparencia y calidad” (López-Medina et al., 2019 p. 96). No se puede asumir que, en todos los casos, se trata de empresas ilegales o informales, por ello dentro de la categoría mostaza, se diferencian tres tipos:

Mostaza Rudimentaria: Organizaciones por lo general pequeñas, nuevas o que no conocen sobre el tema de sostenibilidad y tampoco la normativa para su operación regular. Las que no saben.

Mostaza por escasez: Las empresas que, aún conociendo los procesos de calidad, legislación y certificaciones, no cuentan con los recursos suficientes para estar en un mejor nivel de sostenibilidad. Las que no pueden.

Mostaza maliciosa: Altamente peligrosas y lamentablemente, numerosas. Aquellas entidades que, conociendo los procesos y normativas para su operación óptima, ocultan acciones de sus procesos para, deliberadamente, eludir acciones sostenibles, dado que esto aumenta costos y reduce los márgenes de utilidad. Las que no quieren.

Marrón (hasta -2): Organizaciones que se consideran tóxicas al generar impacto ambiental altamente negativo, con malas prácticas sociales y financieramente sospechosas. Aparentemente se perciben como empresas “normales” o “buenas” y su relacionamiento corporativo puede ser truculento y coercitivo para favorecer intereses particulares.

Es importante que cada organización revise sus procesos y el relacionamiento con sus grupos de interés para saber a qué color de marca se aproxima. Esto le permite rediseñar su planeación estratégica y operación, para establecer acciones de mejora, que redunden en un impacto ambiental más favorable y, finalmente, fortalecer su reputación y valor de marca.

Referencias

Gregory, A., Tharyan, R., & Whittaker, J. (2014). Corporate Social Responsibility and Firm Value: Disaggregating the Effects on Cash Flow, Risk and Growth. Journal of Business Ethics, 124, 633–657. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1898-5

Global Reporting Initiative (GRI). (2015). Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad. Global Reporting Initiative. http://www.comunidadism.es/herramientas/estandares-gri-en-espanol

López-Medina, J.-D., París Restrepo, R. M., Arboleda Pereira, J. F., y López Campo, L. (2019). Hacia el reto de marcas sostenibles. Fondo Editorial Universidad Católica Luis Amigó. https://doi.org/10.21501/9789588943510

Nair, R., Ranjith, P. V., & Tyagi, G. (2011). Sustainable Development through Green-Marketing in the Automobile Industry. SIES Journal of Management, 7(2), 13–23.

Nota legal:

Verhoef, J.-J. (s.f.). Green industry. [Imagen de Flickr]. https://search.creativecommons.org/photos/6c16fe1b-f1fe-48ac-9551-750dc51520c0

El contenido de esta publicación se deriva del libro Hacia el reto de marcas sostenibles, escrito por Juan-Diego López-Medina, Rafael Mauricio París Restrepo, John Fredy Arboleda Pereira y Liliana López Campo, y publicado en 2019 por el Fondo Editorial Universidad Católica Luis Amigó, que puede leerse y descargarse en: https://doi.org/10.21501/9789588943510

Cómo citar este texto siguiendo las indicaciones de la séptima edición de APA:

López-Medina, J-D. (7 de octubre de 2020). El ideal de la marca verde. Una meta que pasa por varios colores. Blog Fondo Editorial Universidad Católica Luis Amigó. https://editorialluisamigo.home.blog/2020/10/07/el-ideal-de-la-marca-verde-una-meta-que-pasa-por-varios-colores/

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